تسويق الوجهة: لا تزال منصات التواصل الاجتماعي مهمة جدًا

تلقي دراسة حديثة أجراها مركز أبحاث السياحة الرقمية (DTTT)، بعنوان “حالة تسويق الوجهة 2024″، الضوء على الاتجاهات والتحديات الحالية التي تواجهها صناعة السياحة. وقد استطلعت الدراسة ما يقرب من 300 منظمة لإدارة الوجهات (DMOs) والإدارات الحكومية ومجالس السياحة التابعة لها على مستوى العالم، بدعم من Brand USA وDestination Canada ولجنة السفر الأوروبية. ويهدف إلى استكشاف استراتيجيات التسويق الأكثر فعالية لإشراك المسافرين ويقدم نظرة ثاقبة لمستقبل تسويق الوجهات السياحية.

العوامل المؤثرة على استراتيجيات تسويق الوجهة

وكشفت الدراسة أن عدم اليقين الاقتصادي والتضخم وتكلفة المعيشة تؤثر بشكل كبير على الاستراتيجيات. ويعتقد أكثر من 50% من المشاركين أن هذه القضايا تتطلب تخطيطاً دقيقاً.

على الرغم من التحول السريع في صناعة السفر، تواصل منظمات تسويق الوجهات (DMOs) تمكين الوجهات من معالجة هذه التغييرات بفعالية. تسلط نتائج الدراسة الضوء على الأولويات الإستراتيجية لمشغلي الوجهات والنهج العام للتسويق الرقمي. كما يسلط الضوء على أهمية تعزيز السياحة المستدامة والمتنوعة مع تلبية رغبة المستهلكين في الحصول على تجارب فريدة من نوعها.

الذكاء الاصطناعي يُحدث ثورة في تسويق الوجهات

يؤدي استخدام الذكاء الاصطناعي في تسويق الوجهات إلى تغيير الطريقة التي تصل بها الوجهات إلى المسافرين. وفقًا لأحد التقارير، يعتقد مسؤولو إدارة الوجهات السياحية أن تأثير الذكاء الاصطناعي سيكون أكثر وضوحًا في إنشاء المحتوى، حيث توقع 49 بالمائة تأثيرًا كبيرًا في هذا المجال. تُحدث العديد من أدوات الذكاء الاصطناعي ثورة في العمليات الإبداعية، بدءًا من منشورات وسائل التواصل الاجتماعي وحتى المحتوى الأكثر شمولاً.

علاوة على ذلك، يرى 40% من منظمات إدارة الوجهات السياحية إمكانات كبيرة في الذكاء الاصطناعي للتحليلات التنبؤية، و38% لتحليل البيانات وتفسيرها، و37% للمحتوى التسويقي المخصص. ومع ذلك، عند تطبيق الذكاء الاصطناعي لإنشاء تطبيقات الويب والأنظمة الأساسية التي تستخدمها فرقهم، فإن 71 بالمائة من المشاركين في الاستطلاع أقل ثقة حاليًا ويلاحظون تأثيرًا محتملاً محدودًا. بالإضافة إلى ذلك، فإن 63% من منظمات إدارة الوجهات السياحية متشككة بشأن استخدام الذكاء الاصطناعي في التسويق التحادثي. ويرون أن تأثير الذكاء الاصطناعي أقل على إنشاء الحملات وتحسينها (29 بالمائة)، والخدمات الإبداعية (25 بالمائة)، وإنشاء الويب والتطبيقات والمنصة (25 بالمائة).

الهيمنة المتزايدة لمنصات ميتا

تعد الوسائط المدفوعة جانبًا مهمًا من التسويق لـ 96 بالمائة من منظمات التسويق المباشر لتحقيق أهدافها التسويقية. ومن بين هؤلاء، يقوم 58 في المائة باستثمارات على مدار العام، في حين يستثمر 38 في المائة موسميا – ويقدم 21 في المائة فقط الدعم عند ظهور فرص محددة. يعتبر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي (SMM) والتسويق عبر محركات البحث (SEM) ذا أهمية متوسطة إلى عالية بنسبة 96 بالمائة و95 بالمائة من منظمات التسويق المباشر على التوالي.

يعد الإعلان الأصلي، أو المحتوى المدعوم، هو نوع القناة الأكثر أهمية بالنسبة لـ 94% من المشاركين، يليه إعلانات العرض والفيديو، وهو أمر مهم بالنسبة لـ 85% منهم. تعتبر الإعلانات ضمن بث الفيديو المباشر مهمة أيضًا بنسبة 78% من المشاركين. علاوة على ذلك، يكتسب التلفزيون المتصل (CTV) شعبية كبيرة؛ يعتقد أكثر من نصف المشاركين أن هذا مهم جدًا.

فيما يتعلق بإعطاء الأولوية لاستثمارات الوسائط والمحتوى، لا يزال Instagram وFacebook يصنفان على أنهما أهم المنصات، حيث يعتبرهما 45% و35% من المشاركين، على التوالي، القنوات الوصفية الأكثر صلة. وعلى الرغم من شعبية تيك توك العالمية، فإن الاستثمار الإعلامي في هذه المنصة لم يصل إلى المستوى المتوقع بعد، حيث صنفها 5% فقط من أصحاب المصلحة كقناة مهمة.

تغيير الاستراتيجيات المتعلقة بالبيانات والخصوصية

في استطلاع حديث، ذكر 54% من المشاركين أن البيانات هي الأصول الأكثر قيمة في التخطيط التسويقي. البيانات الديموغرافية هي الأكثر استخدامًا (88%)، تليها البيانات السلوكية (79%). ومع ذلك، على الرغم من الاستخدام المتزايد للبيانات، هناك أيضًا تحديات كبيرة.

وتتمثل العوائق الثلاثة الرئيسية التي ذكرها المشاركون في الافتقار إلى تكامل البيانات عبر القنوات (52%)، وارتفاع تكلفة الحصول على البيانات (46%)، ومحدودية الوصول إلى البيانات عالية الجودة (42%). تشرح هذه التحديات سبب كون البيانات الديموغرافية هي العامل الأساسي الذي يؤثر على اتخاذ القرار في مجال التسويق الرقمي.

من المتوقع اختفاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي تديرها Google في منتصف عام 2024، ومن المتوقع أن يؤثر هذا التغيير على 37% من الاستراتيجيات الحالية للمشاركين بشكل كبير. وبالمقارنة، يعتقد 15% أنه سيكون له تأثير ضئيل. واستجابة لهذه التغييرات في خصوصية البيانات، تعمل منظمات إدارة الوجهات السياحية على تخفيف آثارها من خلال التركيز على القنوات الاجتماعية (60%) والحصول على المزيد من بيانات الطرف الأول (58%).

وجدت إحدى الدراسات أن عدم القدرة على تتبع البيانات بشكل صحيح يمثل مشكلة كبيرة، وأن أهمية الحصول على بيانات الطرف الأول أصبحت الآن أعلى من أي وقت مضى. يمكن لمنظمات إدارة الوجهات السياحية التعاون مع شركاء تسويق السفر ذوي الخبرة للاستفادة من التركيز الحالي على التحديات الديموغرافية والبيانات. يمكن لهؤلاء الشركاء تقديم بيانات عالية الجودة يتم دمجها وتنشيطها بسلاسة عبر قنوات وأجهزة متعددة.

تحديد أولويات الأهداف البيئية والاجتماعية

وتقود منظمات إدارة الوجهات السياحية الأوروبية الطريق في تكييف استراتيجياتها لمعالجة القضايا الحرجة مثل الاستدامة، والمساواة، والتنوع، والشمول. كما أنها تعطي الأولوية للاستدامة البيئية، حيث يركز 62% منها على تغير المناخ و56% على التنوع البيولوجي. وفي المقابل، تركز منظمات إدارة الوجهات السياحية الكندية بشكل أقل على هذه القضايا، حيث يركز 29% منها فقط على تغير المناخ و24% على التنوع البيولوجي. وتعد منظمات إدارة الوجهات السياحية في الولايات المتحدة هي الأقل تركيزا على تغير المناخ، حيث أعطتها الأولوية 8% فقط، ولكن 33% منها ركزت على التنوع البيولوجي.

تؤكد منظمات تسويق الوجهات الآن على التنوع الاجتماعي والاستدامة في استراتيجياتها. ووفقاً للبيانات الحديثة، فإن 42% من منظمات إدارة الوجهات السياحية التي شملتها الدراسة تعطي الأولوية للمساواة بين الجنسين. وبالمقارنة، فإن 45% من منظمات إدارة الوجهات السياحية الأوروبية و40% من منظمات إدارة الوجهات السياحية الأمريكية تعطي الأولوية لإمكانية الوصول للزوار ذوي الإعاقة.

ووجد الاستطلاع أيضًا أن حوالي 35% من جميع المشاركين يعتبرون استراتيجيات محددة لشريحة LGBTQ+، مثل التوجه الجنسي، كأولوية قصوى. وبالمثل، فإن 34% من منظمات إدارة الوجهات السياحية التي شملتها الدراسة تعمل على تعزيز التنوع الاجتماعي والاقتصادي بشكل كبير.

تسويق الوجهة التعاونية: نهج التسويق المشترك

يستثمر ثمانية وسبعون بالمائة من منظمات إدارة الوجهات السياحية العالمية في الحملات مع شركاء صناعة السفر أو التسويق المشترك. وهذا نهج تعاوني تتعاون فيه منظمات إدارة الوجهات السياحية مع الشركات المحلية للترويج للوجهة.

تشمل فوائد حملات التسويق المشترك ما يلي:

• زيادة الاستثمار التسويقي الإجمالي (58 بالمائة).
• توسيع نطاق الجمهور ليصل إلى (54%).
• تقاسم التكاليف (46 بالمائة).

والجدير بالذكر، 70% من منظمات تسويق الوجهات تنفذ حملات تسويقية كاملة المسار. تساعد هذه الحملات في الحفاظ على حضورك أثناء كل عملية شراء، بدءًا من بناء الوعي بالعلامة التجارية وحتى تعزيز الولاء. في الختام، وبالنظر إلى صناعة السفر المتغيرة باستمرار، يجب على منظمات إدارة الوجهات السياحية الاحتفاظ بالمرونة، والتركيز على البيانات، وتطوير قدرات تسويق الوجهة الإستراتيجية القوية.